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        如何做一场完成度较高的活动?

        发布时间:2021-11-24 15:11   浏览次数:次   
        一个运营如何更加科学的把一个活动做好,并且能做到对活动有所掌控?
         
        这也是最近挺多人问我的,所以我决定专门写一篇文章来说说这个事情。先给大家一个合理的预期哈,“一个好的社群需要XXX”,“一个好的活动需要XXX”这类内容我会尽可能避免,我会以“怎么才能有”,“怎么才能做好”为写文基调,如果有一天,我偏离了这个基调,那可能就需要大家提醒提醒我了。
         
        青岛艺形艺意文化传媒有限公司创始人,青岛首席商学院新媒体运营创始人,资深新媒体运营人,IT行业观察者,新型互联网+营销实践者,金牌文案创作者,腾讯网、百度网、今日头条、搜狐网、网易新闻网、凤凰新闻网等网站知名专栏作者,《新媒体推广运营实战大全》 作者、知名品牌营销顾问黎想。今天黎想老师为大家讲述:活动之前的用户分析,但会还原我在做活动时完整的思考路径。相信在读完之后,能在一定程度上解决你的某些具体问题。
         
         
         
        那么,进入正题吧!关于本篇文章,我会尽可能还原我日常策划活动时的思考路径,内容大致分为以下部分:
         
        活动目标:定性目标解读与定量目标的分解
         
        活动路径:活动路径的梳理与每个节点的支撑
         
        进度管理:人员的安排与进度的管理
         
        内容填充:文案以及话术的策略
         
        风险管理:随时有planB
         
        数据分析:活动数据的分析
         
        活动复盘:正确复盘的姿势
         
        一、活动目标:定性目标解读与定量目标的分解
        很多人往往听到老板说“这个月需要拉新XX人!”!然后就吭哧吭哧去做了,设置完各个活动部分,然后就匆匆上线了。这样的结果通常会让活动变得不可控。
         
        我个人认为,一个好的活动运营不是依靠偶尔的创意把活动做爆,而是对目标拥有绝对掌控的能力。你能清楚每个活动怎么做才能整体最优,价值最大,并且可控。
         
        当我在理解一个活动目标时,我通常会将活动目标分为定性目标和定量目标。
         
        定性目标解读:
         
        定性目标的解读更多的是做这件事情的长期价值,即用户对你所做的事情价值有所感知(你对用户而言有没有价值,取决于用户对你的感知次数,感知越好的次数越多,用户对你的认可度就高)
         
        这块理解起来较为复杂,我试着用更简单的话来说明,就是当用户参与到你的活动中时,他所接触的文案,页面,到整个服务流程中都能较深的感受到品牌想要传播给用户的点以及活动的明确定位。例如我之前操盘的爆款案例库,想要传达的就是成为运营寻找案例时的工具书。所以我的文案方向都会以强调这个点为主。
         
        定量目标拆解:
         
        关于定量目标的拆解,其实就是尽可能的把每一步化为公式,使它变得可计算,这样你就会知道哪些地方可以进行运营手段的干预,通过干预带来数据的提升。
         
        拆解思路是这样的,决定一场活动能否成功的核心在于流量的获取以及流量的转化,也就是说我们需要尽可能的获取目标流量,以及提高各个环节的转化率,最终确保我们最后的转化量是符合预期的,总结起来就形成了下面这个公式。
         
        转化量=流量x各步骤间的转化率
         
        纵坐标轴中的数值代表的是每一步占总体的转化率
         
        横坐标轴中的数值代表的是每一步与上一步之间的折损率
         
        因此在做活动的时候,我们的目标是提高每一步的转化率以及减少折损率。
         
        如上图所示,如果我想要最终转化每个部分的流量就需要做到每一部分的转化量以及对应的转化率:
         
        第一步:目标流量为10000,对应转化率为100%
         
        第二步:目标流量为8000,对应转化率为80%
         
        第三步:目标流量为1600,对应转化率为16%
         
        第四步:目标流量为500,对应转化率为5%
         
        那么有的同学会问,为什么第一步是100%,这个可以理解为,当我们进行活动push的时候所接触的第一批人,也就是刚刚进入漏斗的初始流量。
         
        所以为了要先完成第一步的流量获取,我们需要计算各个渠道转化过来的流量,进行求和,如果发现有流量缺口,就需要我们再对获客渠道进行补充。
         
        举个例子,当我要获取10000个流量时,我会先盘点现有的资源,也就是盘点自有渠道,例如:
         
        我的微信好友5000人,转化率假设为20%,转化量为1000人
         
        我的公众号有10000人,转化率假设为10%,转化量为1000人
         
        那么他们一共能给我带来的用户数为2000人对吧。
         
        距离目标流量还存在缺口,也就是10000-2000=8000人
         
        所以当你自有的渠道不足以满足10000人的目标时,就需要扩充其他渠道,直到所有的数字加起来等于10000人,才能满足我们的流量需求。详细拆解公式如下:
         
        目标流量=渠道1流量渠道1转化率+渠道2流量渠道2转化率+……渠道N流量*渠道N转化率
         
        除了扩充流量渠道之外,另一个常见的方法就是裂变。这里就不展开说明了。有机会我们再来谈。
         
        另外关于上面提到的转化率,我们在进行假设的时候遵循三个原则:
         
        1.过去有做过类似活动的经验,可根据之前的数据做假设。
         
        2.过去没有该类型活动经验的,可参考行业平均值,可以从前辈或者数据报告中获取,或者借助新榜、新媒体管家等第三方工具查找看看。
         
        3.前两种都没有的,自己拍脑袋决定吧,然后随着活动经验的积累,之后则会越来越靠谱。
         
        在这个点说完之后,还有个提醒:
         
        你所使用的渠道里,你可以根据最终活动的转化进行优先级排序,逐步淘汰掉转化率低,性价比不高的渠道,之后剩下来的渠道质量则越来越好,对你做活动则越有利!
         
         
         
        二、活动路径:活动路径的梳理与每个节点的支撑
        我以常见的公众号任务宝裂变为例,通常任务宝裂变的路径如下:
         
        步骤一:扫码
         
        步骤二:关注公众号并读取任务说明
         
        步骤三:转发朋友圈
         
        步骤四:新用户扫码
         
        步骤五:完成任务并领取奖励
         
        然而路径梳理出来之后,我们需要对每个点提出论据,尽可能找到支撑用户完成每个环节任务的支撑点,在过程中注意梳理用户心理。
         
        针对步骤一:扫码
        指标:扫码率、用户触点:海报
         
        元素:
         
        1、信任感打造——品牌/大咖/预期
         
        2、主副标题——场景/需求/痛点/人群
         
        3、活动卖点——用户利益点/解决方案
         
        4、限时限量限价——紧迫感稀缺感
         
        5、参与门槛——降低用户疑虑
         
        6、临门一脚的短期利益——触发行动的助力
         
        策略:
         
        支撑策略1:持续进行文案元素的优化
         
        支撑策略2:多版本测试验证取优
         
        支撑策略3:建群批量组织转发,增加临时利益
         
        心理:
         
        信任感、稀缺感
         
        针对步骤二:关注公众号并读取任务说明
        指标:关注率、用户触点:公众号关注回复
         
        元素:
         
        任务说明:领取规则说明
         
        海报生成:自动生产海报
         
        话术辅助:降低发圈成本,一键复制
         
        策略:
         
        支撑策略1:话术优化
         
        支撑策略2:阶梯奖励
         
        支撑策略3:回复关键词获得支招
         
        心理:
         
        降低门槛
         
        针对步骤三:转发朋友圈
        指标:任务完成率、触点:模板消息提醒
         
        元素:
         
        进度提醒:距离领取还差XX人
         
        取关提醒:好友取关扣除人数,促进用户继续发圈
         
        策略:
         
        支撑策略1:话术优化
         
        心理:
         
        避损心理
         
        针对步骤四:完成任务并领取奖励
        指标:取关率、触点:消息和表单
         
        元素:
         
        文案提醒:该用户取关就丧失领取权益的机会
         
        策略:
         
        支撑策略1:发货查询/领取进度查询
         
        支撑策略1:保持关注的进阶权益,建立后续预期
         
        心理:
         
        避损心理
         
         
         
        三、进度管理:人员的安排与进度的管理
        一般我们在做活动的进度管理时,需要先将活动的各个模块划分清楚,如果不把活动的主结构划分出来,那么我们大概率会陷入无尽的细节中去,活动整体的推动就迟迟无法进入到下一步。
         
        作为活动的策划者和主导者,千万别认为你一个人可以搞定所有事情,尤其是大型活动的时候,很容易造成一个结果,就是你的口头禅会变成“这个我来”,“那个也我来”。最后会演变成所有人都找你,所有人都像是在指挥你,你反而变成执行了,压力也会非常大。因此,活动的分工必须是清晰的,有序的。
         
        通常一个活动会有以下几个模块:
         
        渠道建设(媒体、kol等)
         
        物料设计(海报、原型等)
         
        传播计划(话术文案等)
         
        内容准备(如课程、演讲PPT等)
         
        工具配置(例如任务宝的设置等)
         
        我自己偏好每个板块设立一个统筹的人,所有事项均与统筹对接,经由统筹的人去分配具体任务给到执行人。不然很容易出现,同一个执行的人被四五个人找,而且会造成重复沟通,极大浪费项目的时间。沟通的复杂度与项目的可执行度呈反比,也就是扯淡的时间多了,出活的时间少了。
         
         
         
        四、内容填充:文案以及话术的策略
        通常我们办活动会涉及到多方面的文案和话术,大致有以下几种类型,我也试着写出一些注意事项给到大家参考。
         
        1.邀请KOL/KOC的话术
         
        通常我们在办活动的时候会去邀请KOL/KOC帮助我们传播和起量,所以需要一套话术来打动别人参与。昨天恰巧有朋友问我这方面的事情,我给的回答如下:
         
        我会选择帮助一个活动进行传播的可能在于以下几点:
         
        我和你很熟悉,是好朋友
         
        活动本身能够引起我的兴趣,宣传起来不跌份
         
        帮助你传播我能获得什么
         
        所以在这方面需要重点解决利益点的问题。
         
        2.朋友圈文案
         
        想必有一些人听过“朋友圈剧本”这个词,其实这个东西并没有那么神秘。
         
        激发兴趣——加强好奇——描述痛点——给解决方案——助推行动(福利)有时候发朋友圈并不是一条就足够的,可以参考上面说的,让每条朋友圈都有明确的指向性,越是紧扣,就越能持续吸引人。
         
        3.私戳话术
         
        说实话我们并不喜欢无缘无故地被打扰,所以私戳的时候我们需要注意的首先是如何不引起反感。在私戳时,我们可以遵循以下原则:
         
        1.作为好友,我看到你近期在关注XX领域的内容。
         
        2.我这里有一个东西推荐给你,是希望对你有所帮。
         
        3.这个东西能解决的事情有1、2、3
         
        4.如果对你有用最好,如果没用那么抱歉打扰了。
         
        在私戳时其实最最要注意的事就是时刻照顾对方的感受,不要强加给别人。
         
        五、风险管理:随时有planB
        由于今年以来微信的监管越发严格,因此很多原来能使用的工具现在都已经无法使用了。所以讲到风险管理这部分,我需要强调的是,风险管理并不是做活动时才关注的事情,而是平时就要积极主动的去了解相关的规则变化,
         
        在这里我建议大家,平时有空的时候,先去官方平台去读一读官方的文档,否则踩坑了就真的是跌入万丈深渊,还可能卷铺盖走人。你只要熟悉了官方的文档,我敢说你基本就胜过了90%的运营人。
         
        微信生态是我们最重要的阵地之一,因此微信的规则是必须熟悉的,关于微信的规则可以去哪里看,可以在PC端找到微信开放社区,里面有官方的运营文档,你在那里就可以了解到最新的运营规范,没事常读不踩坑。
         
        另外就是在办活动时,我们会用到各种工具,由于大部分工具都是由第三方服务商开发的,有一定的不稳定性,比如流量过大时,可能造成瘫痪,所以需要多做准备,例如准备第二种工具,建立第二条活动路径都是一些比较好的办法,俗话说有备无患。
         
         
         
        六、数据分析:活动数据的分析
        活动结束后,我们需要对数据进行及时的整理。因为该次活动的数据是我们下次办同类型活动的参考值,极具意义。
         
        比起最终活动数据,真正有价值的往往是过程中的数据,例如各个渠道的转化率,每个步骤的转化率。这些数据可以应用到其他类型的活动中去。也能更好的帮助你在开展下次活动前,做更准确的结果预估,这样你对活动的掌控能力就会越高。
         
        另外数据是需要分析的,如果不去分析那么你很可能找不到活动成功的原因,以及失败的原因。关于数据分析,我这里给出一些小小的建议。
         
        看率不看量
         
        数据要对比
         
        分析有依据
         
        结论要准确
         
         
         
        七、复盘与沉淀:正确复盘的姿势
        复盘不是简单的总结,很多时候大多数人做完复盘之后,即使有总结最后随着时间的流逝,该犯错的仍然不会少,为什么会有这种情况?原因是啥?
         
        我认为复盘是对过往的总结,并在基础之上提出新的执行方案,甚至形成新的sop才算是一个阶段性结束的象征。复盘大致上会经历以下过程:
         
        1.事情结束后,第一时间复盘,这点是我以前和阿里铁军伙伴们一起共事的时候学到的,因为第一时间复盘感受最深,具有完整体验,不要因为累就放到第二天第三天去复盘,否则很多细节容易忘记和丢失。
         
        2.在复盘的时候首先是对事情全貌的梳理,并且提取关键决策点,说清楚当时的决策依据以及如何思考的。这点很重要!当每个人都说出来之后,你会感受到团队每个人思考方式的差异以及不同频的地方在哪里,下次沟通协作时你会大量减少沟通成本。
         
        3.总结一下做的好的地方和做的不好的地方在哪里,使用PDCA循环进行迭代。好的地方继续沿用和升级,差的地方提出改进方案,并且逐步实验找出最优。
         
        4.完成上述过程后,写成新的执行方案,参考文档,以及整体的sop,持续迭代sop。补充一下,很多人经常忽略的就是sop是需要不断迭代的,而不是一成不变的,它不是死物,而是很灵活的一个东西。
         
        最后,希望认真读完的你,有所收获!
         

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