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        微信公众号运营策略研究

        发布时间:2021-08-05 14:48   浏览次数:次   

        摘 要:微信公众平台凭借其受众数量多、一对一互动、个性化服务、二次开发等特点,被企业、政府和服务机构等广泛采用[1]。公众微信平台上的订阅号与服务号其实与当时流行的传统媒体的报纸杂志并无二致,读者只需扫描二维码或搜索微信公众平台杂志名称添加关注即可阅读。本文结合新媒体的发展趋势,以《她刊》的运营成功为例,从内容和运营策略两个方面分析该公众号,从而总结出它发展成功的原因。

        关键词:微信公众号;运营策略;《她刊》

        自从微信公众平台开创以来,不少学者对它的运营策略进行了深入的研究和分析,如张艳萍的“基于 7 种核心期刊的量化分析,研究了微信公众平台的运营模式”[2],谢文亮的“建立了一种微信公众的新的服务模式,推动微信公众平台的发展和建设”[3],郑新甜等则通过医学期刊微信公众平台进行实例分析,并针对其存在的主要问题提出建议,旨在为医学期刊打造个性化及专业化的新一代网媒平台提供参考。这里我们选择《她刊》为例展开详尽的具体的分析。

        一、《她刊》的内容特色分析

        《她刊》是微信公众平台创建以来第一个女性电子刊物,是最受女性欢迎的公众微信订阅号,它拥有强大的粉丝订阅,几乎每一篇推送都能达到10万+的阅读量,评论也都好评如潮。《她刊》不论在话题的选择,图片的搭配,还是音乐的插入都恰到好处,给人以美的享受。因此,我们在分析《她刊》优势的同时,也不难得出它的运营成功之道了。

        1.精准的定位

        从字面意思上分析,“她”是女性的,给广大女性看的订阅号。因为专门做女性所关心的话题,有足够的内容吸引女性的注意力。《她刊》分享的文章类型和形式丰富多样,但每一篇都在讲述与女性生活息息相关的各个方面。不仅吸引了广大女性的关注,同时也给想要了解女性精神世界和生活方式等方面的男性同胞提供了一个独特的视角和方式。因此,它的受众定位是明确的,直截了当的,女人从这里就可以获得想要的信息,它就是我们树立正确的现代女性价值观和培养时尚品味的一个风向标。

        2.醒目的标题

        标题是一个文章的灵魂,醒目的标题能吸引人点击阅读,增加文章的点击量,加大公众号的扩散力度“同样的内容,不同的标题,达到的效果大相径庭”。

        下面为近期《她刊》推送的部分标题:

        这里选择的是《她刊》每天的首条,也是它主推和阅读量最大的。从这里我们不难看出,时尚现代的文风,独特的标题和视角,现代女性生活态度的风向标。或积极乐观的态度,或健康向上的心态,亦或敢作敢为的果断;你能从每一种不同的人身上或多或少地看到自己的影子和内心憧憬的样子。它能走进人的内心世界,将这些丰富的、细腻的感觉用文字、画面照片、音乐渲染层层铺开,引起人们心灵的共鸣,加深对它的认同感和依赖感。

        3.优质的内容

        在与其他媒介互设议程的前提下形成优质的内容。本文认为:《她刊》紧跟时代的步伐,与新鲜潮流的新闻时时保持一致。

         

        《她刊》对相关新闻的原创观点作出了自己的优质内容的贡献。例如“微微一笑很倾城”电视剧的热播,在许多方面都引起了网友的热议,而《她刊》则从时尚服饰的角度发了一篇“肖奈微微360度花式虐狗舌吻,都不及微微的中式嫁衣美炸天”,及与流行的时尚文化完成了互设议程,有拥有自己别具一格的独特视角。

        优质的内容,也体现在鸡汤文的熬制上。“林丹出轨:愿你能有嫁给爱情的运气,也能有及时止损的勇气!”,“别指望一个舍不得花钱的男人真的爱你”,“先做自己的公主,在做别人的主”。不是刻意的制造,而是循着社会发展的一般规律,和人们思想认识的提高和进步,潜移默化中影响着人们对于时间的看法,影响着人们价值观的塑造和完善。

        《她刊》中不乏时尚潮流元素的注入。季节性的女性套装的推荐,世界各大时装周的新品速递,风格多样的明星街拍,不论哪一种都足够让女性在微信文章推出的一个瞬间打开标题驻足欣赏,饕餮视觉的盛宴。《她刊》知道如何讨女人的欢心,知道怎样帮助女性提高自己的审美情趣和思想内涵,那种对女性心理的把握是准确无误的,因此它收获了大量的粉丝,也收获了很高的品牌忠实度和美誉度。
         

        二、《她刊》的运营策略分析

        微信公众服务平台有服务号和订阅号两种类型,订阅号为受众提供信息和资讯[4]。下面为订阅号为受众提供的内容简介:

        1.每天(24 小时内)可以发送 1 条群发消息;

        2.普通订阅号不支持申请自定义菜单,认证订阅号可以申请自定义菜单。

        也就是说,《她刊》是订阅号,在它的页面中,有“联系我们”,“她刊电台”和“长期招聘”的三栏对话框,也就是说,订阅者除了可以每天受到《她刊》推送的文章以外,还可以根据自己的兴趣和需求,与工作人员进行沟通和交流。

        (1)运营中的商业合作

        微信公众号的核心属性是媒体,当媒体具备一定规模的时候就拥有了一定的舆论基础,不少做到很大很强的微信公众号,他们有很多粉丝关注,具备了一定的影响力,由于受众对它的依赖度和信任度不断加深,认同感也不断加强,因此就会引来许多的商业合作,这是一种互惠互利的交易。企业通过有影响力的微信公众号来打开并扩大市场,提高自己的知名度。公众号则在这个过程中收取利益使得自己的公号越来越好。

        另外一种方式就是文章的转载。在微信公众号这个市场份额中占据了大部分的公众号,由于它的粉丝基数具备了一定的数量,同时也具有较大的影响力的时候,就会吸引那些不太强壮,或者刚刚起步的公众号转载他们的文章,一方面靠这些来提高的浏览量,增加粉丝数量,使自己的微信号也慢慢做强,另一方面比较强大的公众号也靠这些刚刚起步的微信号的转载,继续扩大自己的影响力。

        (2)多种渠道宣传微信公众平台

        《她刊》页面的第二栏是与喜马拉雅电台的一个链接,也就是《她刊》在喜马拉雅这个平台上也开通了一个频道。如果有听众在读者在平台上看文章,那么他也可以跳转到喜马拉雅收听同一期的节目。如果他正在喜马拉雅收听节目,也可以跳转到微信平台浏览图文并茂的推文,实现了多种渠道的无缝连接。各个互联网平台结合推广,组成信息扩散网络,使信息的传递多元化和层次化。

        (3)注重运营团队的人才培养

        《她刊》页面的最后一栏,是一个长期招聘的广告。由此推断出《她刊》会利用自身的资源吸引更多优秀的人才并将其纳入自己的团队,使得自己的团队发展的更好。微信公众号的运营是长期的过程,由于《她刊》的领域较为专业,需要有良好的审美,尤其懂得欣赏女性的美。这体现在工作者对时尚、摄影、电影等见解的评价上。能够熟练的掌握ps软件,能浏览外文网页,有英语口语基础,简单的日常交流没有障碍,因为《她刊》需要经常出国参加品牌活动。良好的文笔是必须的,同时还需要具备选题与策划能力,根据受众的需求,推送能够满足粉丝需求和提升公众号影响力的内容。微信公众号的运营涉及到策划,编辑和设计等方面,一般来说需要建立至少3人左右的运营团队,分别负责公众号的运营推广,策划和内容编辑工作。

        (4)与读者的交流和互动性显著

        《她刊》有较强的与读者的互动性,它通过设置微信留言和评论,自动回复和之前说到过的自定义菜单,搭建微信互动的平台,以增加和用户之间的粘性。

        开通文章评论功能,能让读者即时地发表对文章的观点,运营者在后台挑选出比较有价值的观点进行显示,可以促进读者和读者,读者和运营者之间的互动。在保证公众号的活跃度的前提下,《她刊》形成了固定的推送规律,使读者保持一个持续的接受习惯,增加读者的黏度。不规律的推送易对读者的阅读造成干扰,造成读者的流失。与此同时,《她刊》推送出的时间也是考究的,每晚都在大约9~10点之间。研究指出,大多数读者喜欢在18点~20点和20点~22点之间2个时间段查看公众号信息,因此选择这两个时间段有助于提高公众号的传播力度,并且,每天应该固定一个时段推送,有助于读者形成阅读习惯[5]。时不时改变推送时间,阅读量反而会降低。

        三、结 语

        本文以重点分析《她刊》为例,从内部上分析它成功的因素,在于微信号自身内容的优势。从外部分析它成功的因素在于有效的运营方式和手段。由此也可以得出一些如何对其他公众号更好地运营的借鉴经验。微信公众平台作为现代新媒体环境下的一种信息传播媒介,订阅户可以根据自己的兴趣爱好,关注的社会热点,或生活需要的资讯选择关注不同的平台。它为我们的碎片化学习和阅读提供了一个良好的有针对性的平台,较之以前的阅读报纸,杂志的性质是一样的,唯一的变化就是阅读介质的改变。以目前发展趋势来看,微信公众平台的发展潜力是巨大的,它可以利用自身的优势,整合跨平台的优势资源,在不断提高自身影响力的前提下,带动其他网络新媒体的共融与发展。 

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