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        跳出电商平台做运营,让产品一飞冲天

        发布时间:2021-07-13 17:11   浏览次数:次   

        未来,电商运营人的日子会越来越难过!

        不信?请往下看。

        以前的电商,上架产品就能卖货;慢慢的,电商要做搜索排名才能把货卖出去(自然搜索、直通车、钻展、淘客、超级推荐等等);后来,电商又多了内容,要写软文种草;再后来,电商又要做短视频才能抢到更多流量;如今,电商还要做直播,还不一定有流量……

        由此可见,电商运营越来越复杂,需要运营者掌握的东西越来越多,并且可以预见,未来的运营还会变得更加复杂,这是事物发展的必要结果。

        那运营应该怎么做?

        这就需要看你是处于一个什么段位的运营人……

        • 普通运营,在平台内通过做搜索排名,推爆款;
        • 优秀运营,在深刻理解“道”的基础上,在平台内通过资本的手段推店铺;
        • 顶级运营,跳出平台推爆品,沉淀用户、设计模式做复购与裂变。

        运营者运营到最后,你会发现:技术方法很重要,产品也很重要,资本更重要,但站在商业规律面前,这一切都显得那么渺小而无力。

        那这个商业规律是一个什么商业规律呢?又如何跳出平台做运营呢?

        一、商业规律

        我做了5年电商运营,一路跌跌撞撞走过来,在若隐若现中,我也是去年才算探究清楚这个规律!但是,你知道吗?知道这个规律的人,早已经赚得盆满钵满……

        几乎任何一款产品都有其生命周期,从诞生到消亡,商家竞争一般遵循着以下的发展规律:

        第一阶段:供给战

        这一阶段是产品“诞生”阶段,从无到有问世市场。

        这阶段需求侧的人比较多,供给侧的人比较少,也就是竞争的人比较少。

        这个时候只要能生产出产品,通过电商平台,一般不愁销量,如果通过超级达人推荐,则能带来更多的关注度和销量。

        这阶段一般有如特点:

        1. 产品单价高,销量偏少;
        2. 热度周期短(快则三五个月,慢则一两年,视行业品类而定);
        3. 竞争商家少,市场营销费用相对较低,投产比高。

        所以,几乎所有品类,在新产品推向市场的时候,都需要先打好供给战。此时应对的是一个几乎是空白市场或者说早期市场,这时候赚钱是最容易的。

        第二阶段:价格战

        当一个品类走过了早期市场之后,接下来就是价格战。

        因为在早期的时候,首先做的商家赚到了钱。我们都知道,在中国复制再创新的能力是最强的,既然这个品类有钱赚,那么后面就有越来越多的商家加入,竞争越来越激烈,供过于求,这个时候价格战是必然的。

        一方面是由于有巨大的利润空间,新进入者往往通过降价抢夺市场;另一方面是由于技术的成熟,成本也在不断下降。

        这一点相信我们或者或少都有体验过,比如早期的PC电脑,一般都是万元以上的,现在随便几千块一台;再比如早期的智能手机,好一点的都要5千上下,现在随便一千几百块……

        这阶段一般有如特点:

        1. 竞争商家明显感觉到越来越多;
        2. 价格不断往下降,不断刷新低记录;

        第三阶段:运营战/渠道战/品牌战

        当出现价格战的时候,也是考验决策者能力的时候。

        有的商家一直降价,最后把之前赚的钱都搭进去;也有人放弃这个品类,重新寻找新的品类重复第一和第二阶段,赚一个时间差钱(这也是一种模式)。

        但是更多的人既不想降价,也找不到更好的品类,或者说只专注于一个行业,这个时候就必须进入了“运营战、渠道战和品牌战”。

        进入这一阶段,就是真正考验公司综合能力和实力的时候,但是大部分商家不是亏本退出,就是苦苦支撑,真正走到头部的20%是少之又少。

        这一阶段大部分商家都想做成品牌,但是打造品牌是难之又难,久之又久的事,少则两三年,多则五年十年。这几年时间,商家不可能一直等品牌打响了才去赚钱,需要一边赚钱,一边逐步形成品牌。这就需要在“卖货”与打造“品牌”之间寻找一个平行点,是涉及到精细分运营阶段,运营、渠道、品牌一起做,生存与发展并存。

        这里特别注意一点:除了产品前期要踩在行业红利之上,此阶段的运营也要叠加在新媒体红利之上,只有这样才有可能产生核爆式的反应。

        这也是顶级运营者与众不同的地方所在,能力体现所在,价值体现所在!

        世界上并不存在毫无道理的横空出世,所有的成功,都是一场蓄谋已久的厚积薄发! 

        第四阶段:模式战

        大部分商家都会进入第三阶段,但是死在第三阶段的也是不计其数,或者困在第三阶段走不出来。

        当第三阶段走了一段时间后,商家能不能摸索出一条属于自己的发展道路和模式决定了企业的进退,但是这对公司的综合能力人才提出了更高的要求。

        比如有的商家在电商前期,积累了几万几十万的老客户粉丝,在电商获客成本越来越高的情况下,商家开通了微商城,通过私域运营,让老带新裂变、二级分销、加盟代理等等手段形成自己的商业模式,而这就是企业整合之后升级到模式战。

        模式的建立与产品特性、行业情况、企业资源、当下趋势有着密切的关联。

        第五阶段:资本战

        无论竞争多激烈,总会有一小部分商家在竞争中胜出,并且这个时候随着市场的成熟,市场总需求会集中在头部的两三个品牌里,那么竞争会进一步激烈,这个时候拼的就是资本及其资本运用的效率了。

        上面就是一个存在于我们社会里的商业规律之一,可能不全对,但整体上是这样的一个态势。

        回头看看,你处于一个什么样的段位?顺道而为,才是一个顶级运营者应有的正确姿势。

        做了这么多年运营,我越来越觉得传统的电商运营方法已经慢慢在失效,不是说不能推爆款,它依然可以推爆款,只是推起来的爆款生命周期太短,很多时候成本还没有赚回来就掉到底了。

        未来新的电商运营方法慢慢将会与线下、教育行业的运营方法走向趋同,这个运营方法的理论源头,就是“直复式营销”。

        我也在2021年个flag:传统电商运营人,如果不掌握“直复式营销”及基于微信生态运营,未来运营之路将会寸步难行。

        这张图浓缩了很多大咖级导师的知识在里面,知识框架大同小异,就看运用得如何。无论是电商、线下、教育都适用,一定要收藏好!

        二、跳出平台运营

        前面我分享了“规律”,事实上运营就应该根据这个规律来运营。

        我们先回顾一下第一阶段“供给战”的特点:

        1. 产品单价高,销量偏少;
        2. 热度周期短(快则三五个月,慢则一两年,视行业品类而定);
        3. 竞争商家少,市场营销费用相对较低,投产比高。

        比如下面这款产品:

        它就是处于市场的早期,价格普遍较高,最低配置的尺寸一般都要500以上,卖得好的都是1000左右,偶尔有几个两多三百的。这个时候,如果你推出一款99元的,是不是有绝对的价格优势?你可能会说,你99元,别人过两天就89元了。是的我非常认同,但这时候运营的差异就出来了,谁叫你99元在电商平台卖?

        由于现在这类产品没有头部商家,价格普通在高位,如果你99元在其它渠道卖(主流电商平台依然是高价位,比如698元),在绝对价格优势下你就能快速的走量。

        把你所有的资源,集中一个产品上打造成爆品,用一款产品打穿市场,做到百万销量级别,那么这个时候你的产品就能形成市场效应,然后用主流电商平台承接住这些流量做转化。

        在电动牙刷行业里,有一家叫“多X尔”的品牌。当年有位行业内的朋友和我说,共振结构的电动牙刷,100元以内生产不出来。结果没过多久,多X尔零售价直接打到99元,当时卖得真是火爆呀。然后和阿里联合做了一个“三生三世十里桃花”主题活动,也是卖得超火。

        但是,如果只有这些动作还是远远不够。

        1. 当形成市场效应的时候,你要做升级产品,阶梯价位。简单来说,你就要做好产品的规划和布局。
        2. 当形成市场效应的时候,你就要在电商平台上做推广,你会发现,有市场效应流量的加持,你推一个爆款会容易很多。
        3. 也是最重要的一环,99元卖出去的那些产品,背后都是一个活生生的人,一定要通过某种办法,把他们加到微信端。由于有了第一次的99元成交,建立了初步的信任,你就要用一种机制,让这些客户进行复购(升级产品或关联性强的产品)。更重要的是,用另一种机制步步筛选用户,发展成为合伙人,让他们帮你分享卖货。

        慢慢的市场会进入第二阶段价格战,但是由于你一开始就用价格抢占了市场,当别人进入价格战的时候,你就要进入了第三阶段,通过运营,做好代理/分销这个渠道。

        但是要想做好这一步,你前提就是一定要把用户加到微信端才有可能,否则这一步就是空谈。那至于怎么加到微信端,用户怎么筛选,怎么做运营,大家可以购买一些课程来学习。

        在培训行业里,有一家叫“吉X会”的机构,它做用户运营里算是做到数一数二的好。2017年我花3600元加入,得到的仅仅是线上的一些课程和一次线下的学习机会。后来我才知道,3600元入会只是一个引流课程。

        然后通过两天一夜的线下学习,筛选出一部分用户进入下一阶段的高价学习和商业指导,费用好像是10多万,具体多少不确定,但就是以万为单位计算的。

        那上完了这个高价的学习呢?再进一步筛选出商业合伙人,类似于战略合作那种,费用是百万级别起步的。

        2019年,据圈内朋友说,那机构营收四五千多万,真的不敢相信呀。

        当渠道、代理这些建立得差不多的时候,你就要形成一种自己的商业模式,建立自己的商业闭环,这一点决定了你们能做多大,走多远。

        同样是以“吉X会”为例,里面最高级的广师就是其创始人,但是一个人的精力是有限的,天天上课,也只能上30天是吧?

        但是创始人很聪明,他建立了一套机制,筛选和培养讲师的,然后然后把自己这套成熟的体系,复制到讲师身上。这样创始人这套体系立即变成一套可复制的商业模式,其威力无穷呀,而且赚钱更轻松了。

        当商业模式跑通,怎么再放大?接下来就是资本上场了。

        大家看到了没有?当你根据规律来做运营的时候,一切都是很清晰的,可预见的。所以当你跳出传统电商平台来运营的时候,大海星辰才是你的极限呀!

        好了,那么回顾一下,今天内容有两个知识点:

        首先是“市场规律”,即商家竞争一般遵循着以下的发展规律:

        • 第一阶段:供给战
        • 第二阶段:价格战
        • 第三阶段:运营战/渠道战/品牌战
        • 第四阶段:模式战
        • 第五阶段:资本战

        然后是“跳出平台做运营”:

        跳出平台做运营的核心是根据市场规律来做运营,有三个要点:

        1. 找到早期产品,建立一个时间差的绝对价格的竞争优势。
        2. 集中所有力量资源,推一款爆品打穿市场,形成市场效应。
        3. 把用户添加到微信端,做好私域运营,建立起商业模式。

        今天的内容主要是思路层面的,甚至可以说是偏“道”层面的,没有具体的“术”。我知道很多人都喜欢一些操作层面上的东西,最好拿来就能用的那种。但是不要着急,有这么一句话“有道无术,术尚可求;有术无道,止于术”,只要方向、思路对了,操作层面的东西可以千变万化。

        最后,未来的电商运营者会越来越寸步难行,只有升级自己的认识、技能才有可能让自己在竞争中生存下来,一个好的参考方向是:根据商业规律,跳出电商平台,基于微信生态做好私域运营,让你的产品一飞冲天。

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